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拍賣(mài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)誘發(fā)和滿(mǎn)足消費者及公眾的需求，從而促進(jìn)企業(yè)的生存和發(fā)展的一系列活動(dòng)的總稱(chēng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是企業(yè)利用各種可控因素，作用和影響于外部市場(chǎng)的不可控因素的過(guò)程。拍賣(mài)和一般商品的銷(xiāo)售本質(zhì)是相同，即都是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原則同樣適用于拍賣(mài)中，但拍賣(mài)又是一種特殊的交易方式，有其不同一般商品銷(xiāo)售的特點(diǎn)，其在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合上同一般企業(yè)又有所不同。
一、拍賣(mài)的特點(diǎn)
（一）競買(mǎi)者是欲購買(mǎi)拍賣(mài)物的獨有性（有限性）或廉價(jià)性：
如名人字畫(huà)因其是獨一無(wú)二的，才能吸引競賣(mài)者競價(jià)購買(mǎi)，罰沒(méi)物
資因其比市場(chǎng)價(jià)格低吸引競者競價(jià)購買(mǎi)。
（二）購買(mǎi)競爭對手多，拍賣(mài)物相對有限：拍賣(mài)要有兩個(gè)以上的買(mǎi)主，通過(guò)競價(jià)，價(jià)高者成交購買(mǎi)，因此拍賣(mài)不能滿(mǎn)足所有競買(mǎi)者的需求。
（三）購買(mǎi)價(jià)格的不確定性：因為成交價(jià)格是由競價(jià)而最終取得的，而這個(gè)最高價(jià)拍賣(mài)行是不能事先控制的。
二、拍賣(mài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
（一）拍賣(mài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可控因素和不可控因素：可控因素是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以加以控制和利用的因素，這些可控因素是拍賣(mài)行掌握的武器，這些因素為：拍賣(mài)物，底價(jià)，渠道，促銷(xiāo)。不可控因素是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不能加以控制和利用的因素，這些因素包括，競爭情況，成交價(jià)格，拍賣(mài)行外部的社會(huì )環(huán)境，政治環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，科技環(huán)境和法律環(huán)境。
（二）拍賣(mài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：拍賣(mài)行可控因素購成了拍賣(mài)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，拍賣(mài)行通過(guò)對這些可控因素的分析研究，制定相應的策略，即拍賣(mài)策略，底價(jià)策略，渠道策略和促銷(xiāo)策略，以達到拍賣(mài)成功以及發(fā)展拍賣(mài)行的目的。
拍賣(mài)物策略
拍賣(mài)物是指可以作為商品在市場(chǎng)上流通，通過(guò)拍賣(mài)方式轉讓所有權或使用權的各種財產(chǎn)。拍賣(mài)物的范圍相當廣泛，但相對來(lái)說(shuō)拍賣(mài)行能供選擇的拍賣(mài)物很少，因為拍賣(mài)作為一種中介服務(wù)，很大程度上是依賴(lài)委托人的委托進(jìn)行的，因此拍賣(mài)行拍賣(mài)物策略側重在拍賣(mài)物方向的選擇，拍賣(mài)物的征集，拍賣(mài)物的組合方面。
一、拍賣(mài)物方向的選擇
一般拍賣(mài)行，特別是剛成立的拍賣(mài)行，其經(jīng)驗及實(shí)力都是有限的，不可能從事所有拍賣(mài)物的拍賣(mài)，拍賣(mài)行只能從眾多的拍賣(mài)物中選擇一類(lèi)或幾類(lèi)作為自己的主要拍賣(mài)物方向，在這個(gè)基礎上，待拍賣(mài)行的發(fā)展和時(shí)機的成熟，再進(jìn)人其他的拍賣(mài)物領(lǐng)域。拍賣(mài)物方向的選擇要結合拍賣(mài)行自身的有利條件，比如原本從事字畫(huà)經(jīng)營(yíng)的上海朵云軒，成立拍賣(mài)行后，從事字畫(huà)等的拍賣(mài)為其本行，因在字畫(huà)的鑒定，價(jià)格的評估，拍賣(mài)的組織及社會(huì )影響方面都有其特定的優(yōu)勢，故能取得極好的拍賣(mài)效果。而原本從事保稅及物資經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的湖北省機電公司在組建湖北國際拍賣(mài)中心后因其具有來(lái)源渠道，倉儲、運輸等方面的優(yōu)勢，所以在罰沒(méi)汽車(chē)及物資拍賣(mài)中得心應手，取得拍賣(mài)成功的同時(shí)，企業(yè)也得到了發(fā)展。
二、拍賣(mài)物的征集
拍賣(mài)物是拍賣(mài)行賴(lài)以生存的基礎，一般說(shuō)來(lái)，拍賣(mài)物越多，拍賣(mài)行的收人也會(huì )越多，影響也會(huì )越大。但并非是有價(jià)值，可轉讓的物品都適宜于拍賣(mài)，這就需要拍賣(mài)行善于發(fā)現，挖掘拍賣(mài)物，而對于不同的拍賣(mài)物，分析其各不相同特點(diǎn)。
（一）藝術(shù)品征集：拍賣(mài)行從真、名、精、全（成新）、稀方面對藝術(shù)品進(jìn)行評價(jià)，選擇層次最高或較高的進(jìn)人拍賣(mài)市場(chǎng)，形式和檔次也應多樣化，以吸引不同的競買(mǎi)者。
（二）文物征集：進(jìn)人拍賣(mài)市場(chǎng)的文物應具有很高的收藏價(jià)值，高層次的拍賣(mài)標的，是拍賣(mài)成功的關(guān)鍵，其中的精品應具備三個(gè)方面條件，即真、精、稀。但國家對文物的管理比較嚴格，拍賣(mài)行應嚴格遵守國家有關(guān)文物拍賣(mài)的有關(guān)法律、法規、政策，從三個(gè)渠道征集拍品：私人合法收藏，國家已批準的文物經(jīng)營(yíng)單位和境外回流的文物。
（三）無(wú)形資產(chǎn)征集：無(wú)形資產(chǎn)受經(jīng)濟環(huán)境、地理環(huán)境，科技環(huán)境和人文環(huán)境的影響很大，拍賣(mài)行要充分研究這些因素，選擇合適的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)人拍賣(mài)市場(chǎng)。
（四）公物的征集：公物具有國家財產(chǎn)的性質(zhì)，拍賣(mài)行對公物的征集主要是通過(guò)擴大自身的影響，提高服務(wù)質(zhì)量，信譽(yù)及公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)取得。
三、拍賣(mài)物的組合
在拍賣(mài)行征集拍賣(mài)物及受委托后，就要開(kāi)始拍賣(mài)物的宣傳、展示及拍賣(mài)，往往拍賣(mài)物品眾多而又繁雜，比如說(shuō)既有藝術(shù)品，又有文物，藝術(shù)品中有書(shū)法、繪畫(huà)，又有珠寶、鉆石等，拍賣(mài)行一般是將同類(lèi)的拍賣(mài)物進(jìn)行組合，分批、集中進(jìn)行拍賣(mài)，即通過(guò)幾個(gè)不同拍賣(mài)會(huì )的形式完成。
底價(jià)策略
拍賣(mài)同樣也是商業(yè)中一種買(mǎi)賣(mài)方式，其成交和所有權（或使用權）的轉讓都要以成交的價(jià)格為基礎，一般商品買(mǎi)賣(mài)中，價(jià)格可以通過(guò)雙方確定，買(mǎi)方同意購買(mǎi)或由買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)商確定成交。而拍賣(mài)特征是應具有兩個(gè)以上的競買(mǎi)者，價(jià)格競爭在買(mǎi)方中展開(kāi)，因此作為委托人或拍賣(mài)者，其拍賣(mài)最終成交價(jià)自身不能控制，只有底價(jià)才是委托人、拍賣(mài)者能控制的唯一價(jià)格，而這個(gè)底價(jià)往往是拍賣(mài)能否成交的關(guān)鍵。拍賣(mài)分為有底價(jià)和無(wú)底價(jià)拍賣(mài)。
一、無(wú)底價(jià)拍賣(mài)
即拍賣(mài)不確定底價(jià)，無(wú)底價(jià)拍賣(mài)一般在拍賣(mài)廉價(jià)商品時(shí)采用，這種拍賣(mài)方式成交可能性大，但委托人承擔損失的風(fēng)險也較大，所以必須是委托人的真實(shí)意愿。
二、 底價(jià)拍賣(mài)
即不達到底價(jià)不成交。底價(jià)確定是相當復雜困難的，一方面如定得過(guò)高，可能不會(huì )成交，給委托方和拍賣(mài)方都造成經(jīng)濟上的虧損，而且每次拍不出去的拍賣(mài)品比例高，使拍賣(mài)行的聲譽(yù)也受到影響，定得過(guò)低，往往又違背委托人的意愿，所以底價(jià)的確定相當困難、復雜；另一方面由于拍賣(mài)物的特殊性，有的是對比性差，有的是同一般商品在品質(zhì)上存在很大區別，并且大多專(zhuān)業(yè)性較強，不通用，因此其底價(jià)不易確定。
三、有底價(jià)確定的方法
底價(jià)確定的方法有比較法，折價(jià)法，鑒定評估法。
（一）比較法：即與市場(chǎng)上類(lèi)似（或相同）產(chǎn)品進(jìn)行比較或者同已拍賣(mài)過(guò)的類(lèi)似的拍賣(mài)品的成交價(jià)（或底價(jià)）進(jìn)行比較而確定底價(jià)的方法。
（二）折價(jià)法：市場(chǎng)上有相同產(chǎn)品，拍賣(mài)底價(jià)按同一產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)，批發(fā)價(jià)或者是零售價(jià)打一定的折扣確定。
（三）鑒定評估法：由估價(jià)師等專(zhuān)業(yè)人員對拍賣(mài)物從其各個(gè)屬性進(jìn)行鑒定、評估，并對各個(gè)屬性進(jìn)行權衡，最終確定拍賣(mài)物底價(jià)的方法。
渠道策略
生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道策略主要是在直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道中作決擇，并選擇合適的中間商。而拍賣(mài)是一種中介服務(wù)，本身相當于“代理商”的性質(zhì)，其策略主要是設立拍賣(mài)分支機構的類(lèi)型及分布。
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展、文化修養素質(zhì)的提高以及穩定的社會(huì )收藏階層的形成，拍賣(mài)受公眾喜愛(ài)的程度越來(lái)越高，拍賣(mài)經(jīng)營(yíng)收人也日趨豐厚，豐厚的利潤使拍賣(mài)行如雨后春筍般出現，激烈的競爭使各拍賣(mài)行相繼改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，擴大拍賣(mài)范圍，建立各自的分支機構，迅速和盡可能多的占領(lǐng)拍賣(mài)市場(chǎng)。各分支機構根據地理環(huán)境和人文因素從事各具特色的拍賣(mài)活動(dòng)。比如藝術(shù)品受地理因素和人文因素影響就很大，就我國來(lái)說(shuō)，北京、上海、廣東，其經(jīng)濟發(fā)展水平高，文化氛圍濃，藝術(shù)品拍賣(mài)市場(chǎng)大，在這些地方設置拍賣(mài)機構從事藝術(shù)品的拍賣(mài)成功率就很高。再比如全球最大的蘇富比在倫敦和紐約設立了兩個(gè)總部外，還在24個(gè)國家設有80多個(gè)分支機構，其在歐洲的拍賣(mài)中心設在摩納哥和瑞士，并分別主要負責拍賣(mài)美術(shù)裝飾和寶石；遠東的中心設在香港，主要拍賣(mài)中國的瓷器。拍賣(mài)行為了求得發(fā)展和在競爭中處于有利地位，就需善于利用渠道策略。
促銷(xiāo)策略：
拍賣(mài)成功與否，拍賣(mài)物能不能成交，拍賣(mài)成交價(jià)增值情況如何與拍賣(mài)行的促銷(xiāo)策略密切相關(guān)。拍賣(mài)是一種公眾參與的活動(dòng)，對拍賣(mài)了解的公眾越多，了解的越深人，則參與競爭的人也就會(huì )越多，拍賣(mài)的效果就會(huì )越好，相反如果沒(méi)有多少人知道拍賣(mài)這回事，參加拍賣(mài)的人很少，則拍賣(mài)成功的機會(huì )就越小，這就要求拍賣(mài)行在對拍賣(mài)市場(chǎng)調查、分析的基礎上，采取相關(guān)的促銷(xiāo)策略，以求得拍賣(mài)行自身的發(fā)展。
促銷(xiāo)是指企業(yè)采取主動(dòng)的行為，與顧客或其它社會(huì )成員和團體進(jìn)行信息溝通，其實(shí)是對信息的推動(dòng)，通過(guò)有關(guān)信息的傳遞使顧客及社會(huì )各界對企業(yè)的產(chǎn)品有全面深人的了解，從而達到說(shuō)服、影響顧客的行為和消費習慣的目的。這種信息的傳遞是雙向的溝通，企業(yè)一方面將自己各種信息輸送給有關(guān)人員或組織，另一方面從這些人員、組織中收集有關(guān)的反應。
一、促銷(xiāo)目標
拍賣(mài)行促銷(xiāo)的基本目標有兩個(gè)：刺激競爭與樹(shù)立形象。刺激競爭是直接促銷(xiāo)，即吸引更多的人參與到拍賣(mài)中，它是拍賣(mài)中的基礎。樹(shù)立形象是間接促銷(xiāo)，拍賣(mài)行通過(guò)擴大拍賣(mài)的影響，在社會(huì )上樹(shù)立行業(yè)、企業(yè)的良好形象，形成一定的聲譽(yù)，已在人們的潛意識中有深刻的印象，從長(cháng)遠看會(huì )促進(jìn)拍賣(mài)市場(chǎng)的成熟，擴大拍賣(mài)行業(yè)或本拍賣(mài)行的業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)量。
二、促銷(xiāo)策略
（一）廣告策略：拍賣(mài)市場(chǎng)的廣告策略主要是通過(guò)廣告向大眾介紹本企業(yè)，使對企業(yè)性質(zhì)、服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量有所認識和了解，提高知名度，吸引拍賣(mài)物和競買(mǎi)者。主要的廣告媒體有報紙。雜志、電視、廣播、郵寄廣告、戶(hù)外廣告等。
（一）公共關(guān)系．公共關(guān)系是企業(yè)為爭取社會(huì )各界的理解、信任和支持，樹(shù)立企業(yè)良好形象，進(jìn)行企業(yè)與公眾間的信息溝通。
拍賣(mài)行公共關(guān)系活動(dòng)的主要形式有以下幾種：
（1）利用新聞機構進(jìn)行宣傳．比如投稿于新聞單位，直接邀請記者來(lái)采訪(fǎng)報道等。
（2）加強與政府執法部門(mén)的聯(lián)系
（3）加強與社會(huì )團體、藝術(shù)家、收藏者的聯(lián)系。
（4）開(kāi)展一定范圍的知識講座、研討會(huì )等。
（二）拍賣(mài)活動(dòng)：拍賣(mài)活動(dòng)既是一種買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，也是一種樹(shù)立形象，擴大拍賣(mài)行影響的活動(dòng)，因此拍賣(mài)行一定要重視每一次拍賣(mài)活動(dòng)．對每次拍賣(mài)活動(dòng)進(jìn)行周密的策劃。
1．拍賣(mài)公告：拍賣(mài)公告是向社會(huì )發(fā)布信息，吸引競買(mǎi)者。公告一般在報紙和拍賣(mài)展示現場(chǎng)貼出．登出的公告應根據拍賣(mài)物的種類(lèi)選擇不同的報紙，現場(chǎng)貼出的拍賣(mài)公告要醒目，內容應詳盡明
2．拍賣(mài)展示：拍賣(mài)展示是一個(gè)全面、完整展示拍賣(mài)物的過(guò)程。參觀(guān)者向拍賣(mài)行工作人員進(jìn)行咨詢(xún)，包括拍賣(mài)程序、方式的咨詢(xún)和拍賣(mài)物的咨詢(xún)，這實(shí)際上是拍賣(mài)行的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行現場(chǎng)促銷(xiāo)的過(guò)程。拍賣(mài)行業(yè)務(wù)人員要對拍賣(mài)業(yè)務(wù)、本次拍賣(mài)的方式、內容、拍賣(mài)物的情況有充分掌握，并對不同競買(mǎi)者通過(guò)不同的方式，或拍賣(mài)物的不同方面講行介紹，以刺激其競買(mǎi)欲望，同時(shí)收集參觀(guān)者、競買(mǎi)者的各種情況信息，預測拍賣(mài)活動(dòng)結果，指導拍賣(mài)的現場(chǎng)活動(dòng)。
3．拍賣(mài)技巧：
拍賣(mài)技巧有以下幾個(gè)方面：
（1）叫價(jià)方式選擇：一般對有市場(chǎng)價(jià)格的拍賣(mài)物，采取賣(mài)方叫價(jià)的方式．而對價(jià)值難以確定的拍賣(mài)物，采取買(mǎi)方叫價(jià)萬(wàn)式。
（2）拍賣(mài)物順序的安排：競買(mǎi)者參加競買(mǎi)前心中會(huì )確定不止一個(gè)的購買(mǎi)可能，即是說(shuō)如果首選的拍品不能如愿的話(huà)，還可以購買(mǎi)次選的拍品。而往往競買(mǎi)者的首選集中在某幾個(gè)拍品．如果拍賣(mài)的順序是把這幾個(gè)拍賣(mài)放在最后，那么競買(mǎi)者就極有可能集中到最后順序是把幾個(gè)拍賣(mài)放在最后．那么競買(mǎi)者就極有可能集中到最后參加競價(jià)，而使得其它的拍品難以成交。因此拍賣(mài)行應根據拍賣(mài)物及其價(jià)格情況，以及拍賣(mài)展示中所收集的信息進(jìn)行分析，合理安排拍賣(mài)次序。
（3）加價(jià)幅度：加價(jià)幅度按照拍賣(mài)物的價(jià)值大小確定，每次拍賣(mài)的加價(jià)幅度并非不變，拍賣(mài)師可以根據競爭激烈程序、已達到的價(jià)位，適當調整加價(jià)幅度，或者只確定一個(gè)最低加價(jià)幅度，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)位越低，競價(jià)越激烈，加價(jià)幅度也就越大，反之則越小，而對于無(wú)市場(chǎng)價(jià)格的拍賣(mài)品，價(jià)位越高，加價(jià)幅度越大。
（4）節奏：拍賣(mài)師節奏的掌握，一般是叫起拍價(jià)時(shí)慢，以便競買(mǎi)者能準確知道現在拍賣(mài)什么，起拍價(jià)是多少，競爭激烈時(shí)節奏加快，以盡快提高價(jià)位，而競爭激烈或沒(méi)有競價(jià)時(shí)可放慢節奏，并可適當作一下推銷(xiāo)，以刺激更多的競買(mǎi)者競價(jià)，落槌前要慢，讓在猶豫的競買(mǎi)人有機會(huì )對拍品再次進(jìn)行估算，以決定是否再次舉牌競價(jià)。
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